Ich kann mich noch gut erinnern, dass mich die Tatsache gestört hat, dass dutzende User zwar meine AdWords-Anzeige geklickt, in Folge aber dann klassisch per Telefon oder per Fax bestellt haben (das mit dem Fax war nicht ernst gemeint). Damit ging natürlich jegliche Effektivität flöten. Als Performance-Marketer ein unbefriedigendes Gefühl.
Wie allgemein bekannt hat Google schon vor Jahren das Telefon-Tracking eingeführt. Unternehmen die in Kauf nehmen, dass nicht ihre Telefonnummer auf der eigenen Webseite erscheint, können so besser Bestellungen nachverfolgen die über eine Google Anzeige erfolgt sind. Schwächen eines solche Systems, wie Kaufabbrüche während des Telefonats oder Fehlinterpretationen des Anrufs (zum Beispiel Beschwerdeanrufe) müssen hier akzeptiert werden.
Nun einige Jahre nach der Einführung dieses Features folgte ca. Ende 2015 der nächste und aus meiner Sicht logische und notwendige Schritt in Richtung ganzheitliches Verstehen der Userjourney – die Erfassung von „Store Visits„, also Besuche des Kunden im stationären Geschäft nach Klick auf eine Anzeige. Nur wie geht Google vor? Und welche Voraussetzungen müssen dafür erfüllt sein? Im folgenden ein kleiner Einblick und eine „How-to“-Anleitung.
Store Visits – Eine „eindeutige“ Schätzung
Nun ja. Wie „eindeutig“ kann eine Schätzung schon sein. Doch in vielen Fällen und mit einem guten Algorithmus (Google hat ca. 5 Millionen User befragt ob diese auch tatsächlich den Store besucht haben um den Algorithmus zu verbessern) können definitiv gute Rückschlüsse auf einen Kauf im lokalen Geschäft gezogen werden.
Google kann solche Rückschlüsse vor allem wegen der erhobenen Daten aus den Smartphones der Users ziehen. Geteilte Standortinformationen und die Online-Historie sind hier die entscheidenden Schlagwörter. Umso mehr Information der User Preis gibt umso besser auch das Ergebnis welches Google liefert. Das Google hier, bei aller Liebe zur Perfektion, nur die Ladenbesuche der letzten 30 Tage und nicht die tatsächlichen Käufe trackt, hängt zum einen mit dem Datenschutz und zum anderen mit der eher komplizierten technischen Umsetzbarkeit zu tun.
Wer kann diese Kennzahl nutzen?
Um diese Kennzahl als KPI nutzen zu können und somit die Conversions besser zu erfassen und zu verstehen ist prinzipiell nicht viel nötig. Ein funktionierender „ADWords“-Account, eine „Google My Business“-Registrierung und die Verknüpfung dieser beiden Google Produkte. Prinzipiell deshalb da einige Dinge zusätzlich notwendig sind, sodass dieses Tool nur für die wenigsten kleineren Händler interessant ist.
- Mehrere Geschäftsstandorte – ca. 30 verifizierte Standorte in Google my Business.
- Mehrere Tausend Klicks (100.000 in den letzten 30 Tagen) auf Ihre Anzeigen und viele Besuche in Ihrem Ladengeschäft
- Freigabe über den Google Account-Manager
(Auflistung laut InternetWorld 03/2017)
Wenn diese Punkte erfüllt sind und der Google Account-Manager gnädig war, findet man in den Conversions-Berichten eine neue Aktion.
Abschließend kann man, 2 Jahre nach Einführung dieses Tools, hoffen, dass solche Conversion Messungen auch auf kleinere Händler hin optimiert werden und somit dann auch Sinn für diese machen. Sollten sich „beacons“ am Markt etablieren, wäre es leichter möglich genauer zu messen und somit auch das Tool für KMUs zu ermöglichen.
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